中期业绩腰斩,以魏之名的WEY,能拯救长城汽车么?
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8月14日,中汽协会统计信息网公布7月汽车销量排行榜:SUV销量榜上,长城汽车继续位列第一,吉利控股和上汽通用五菱紧随其后,一切似乎情理之中。
H6继续领跑SUV市场,可长城汽车的半年报业绩,却不容乐观。
中期业绩接近腰斩
长城汽车的中期业绩快报显示,2017年上半年实现收入409.93亿元,同比下滑1.46%;归母净利润24.92亿元,同比下滑49.42%。
业绩下滑的主要原因有三个:
1.公司3月推出10亿元的红包促销策略,影响了收入以及毛利率水平;
2.公司为高端品牌WEY进行了网络、电视以及户外等媒体的全方位推广,导致广告宣传费大幅增长;
3.研发费用增加。
仔细阅读长城汽车过往年报发现,此次的业绩大幅波动的部分原因,可能是由于其相对保守的会计风格导致。
比如,长城汽车会将当年研发费用100%计入费用,上汽也是。这和其他汽车企业(广汽、吉利)分为若干年摊销不同。长城的应收账款超过6个月,就100%计提坏账。
来源:平安证券研报
这个耿直的车企,也不会进行利润平滑处理。2016年下半年车市很好,大部分车企都将会将一部分的利润转到今年一季度来。比如广汽就很明显,去年四季度净利润6个多亿,今年一季度38个亿。长城倒是直接,所以看起来上半年业绩下降比较厉害。
数据来源:东方财富choice
对于长城汽车中期业绩的下滑,二级市场仅用了一个低开,就消化完毕,甚至当日一度还上涨了3%。
来源:东方财富网App
多年业绩稳增长,坚持过度研发
公司营收多年来一直维持正增长。2009~2010年,受益于汽车行业购置税政策刺激,营收增速较快。
自2010年起,ROE水平连续七年维持在20%以上。同时,长城汽车的单车利润,在自主品牌中也是最高。
数据来源:东方财富choice
这家自主品牌车企,近几年研发支出占营收的比例平均位于3%~3.5%之间,研发支出绝对额在国内自主品牌车企中排行第3,在民营自主品牌中排名第1。
公司有迄今国内最大、规格最高的汽车综合试验场之一,具有研发、试制、试验、造型、数据五大功能的哈弗技术中心,实现了整车及零部件的研发布局,具备了全球化产品设计、开发能力。
来源:平安证券研报
垂直一体化战略,成本进一步降低
长期以来,自主汽车品牌的核心部件一直受制于人。
以广汽传祺为例,2016年10月传祺GS8宣布上市,12月投放市场后当月即取得了6250辆的亮眼成绩。进入17年后,GS8继续发力,3月起销量便突破1万辆大关,一举超越老牌霸主汉兰达的8494辆及福特锐界的8654辆,成为中型7座SUV的月度销量冠军。
然而好景不长,2017年5月31日,广汽传祺的官网上刊登了这样一则公告:由于GS8变速箱供应能力不足,将产量调低至7000台/月。
来源:网易汽车
GS8作为传祺首款中型SUV拳头产品,首次突破自主品牌20万元车价关口,破局意义重大。此次限产对其影响极大,我们仔细观察GS8的变速箱供应商可以发现一些端倪。
GS8的变速箱供应商是全球变速箱巨头——爱信精机,而爱信精机的第一大股东是丰田集团,持有爱信23.3%的股份。
我们大胆推测,GS8并非饥饿营销主动减产,而是丰田汉兰达受到广汽GS8销量快速增长的威胁,隐蔽的通过爱信来左右市场格局迫使GS8减产。
来源:网易汽车
打造属于自身的垂直一体化战略
与广汽传祺GS8核心部件受制于国外供应商不同,全新的哈弗H6全系将搭载长城自主研发的7DCT450湿式双离合变速箱,高端品牌WEY系列也全面采用自主研发的4C20A 2.0T发动机和7DCT450湿式双离合变速箱。
来源:WEY官网
根据预算,每台变速箱成本相比外购将下降3000-4000元,这对于长城汽车的单车利润将会是一个极大的提升。
WEY之于长城,即LEXUS之于丰田?
1983年,丰田的汽车销量达到67万辆,市占率近6%。丰田汽车“省油、抵挡、廉价”的形象,在消费者心中根深蒂固。随着婴儿潮一代年龄增长,收入增加,市场需求逐步转向豪华车。
为了打破消费者对丰田原有的认知,丰田汽车另辟蹊径,设立完全独立的营销渠道和代理网络,创设了雷克萨斯品牌。至今雷克萨斯年销量稳定在20万辆左右,占据了豪华车市场15%的份额。
来源:兴业证券研报
WEY之于长城,与LEXUS之于丰田,何其相似!
长城旗下的哈弗H6以高性价比闻名,领跑15万以下SUV市场,哈弗的成功为公司带来了丰厚利润,但是固化了公司15万以下市场空间的品牌形象。
目前中国豪华车需求旺盛,销量高速增长。公司在这个时候推出WEY这个独立品牌,就是为了摆脱消费者对长城汽车的固有印象,从而向高端突破。
作为WEY的首款量产SUV,VV7一经推出便获得了极高的评价,一向毒舌的车评人38号在评测中说,“VV7的豪华感、用料、NVH以及乘坐感受上都是越级的存在,至少越级两个档次”。经过综合对比,VV7在同等价位上,配置是最多的,在同等配置上,价格是最优惠的。
来源:兴业证券研报
创立WEY品牌,近乎再造一个长城
在WEY的官网上,这样写道:
“WEY”,第一款以创始人姓氏命名的中国汽车品牌。
它不仅仅是一个符号或代称,
更是WEY品牌创始人魏建军以己之名,烙下的承诺:
以匠心捍卫WEY品牌,如同守护至高的荣誉和信仰;
以中国豪华SUV开创者的梦想和决心,
书写荣耀的积淀和时代的开拓。
这样一个重拳出击的品牌,此番重金推广。
历史上,长城很少使用广告,多靠口碑。一个季度1000-2000万元左右的广告费,远低于同行。
在WEY入选2017央视“国家品牌计划—行业领跑者”后,这一次,长城聘请了全球最好的公关奥美,在网络媒体、电视媒体全面推广。魏建军本人也亲自出演,原声录制品牌宣传片。
图:国家品牌计划与万达百城百店营销
以魏之名背书,VV7的销量没有让人失望。最新的产销快报显示,7月VV7销量达到6075辆,环比增长90%以上。
根据兴业证券测算,随着WEY后续产品的上市(VV5、插电式VV7x等4款车型),产品线将进一步丰富。预计2018年WEY产品平均月销量将达1.5万辆,长期来看WEY平均月销量可以达到4万辆。
再加上WEY的定价在15-20万元,税后平均价格16万左右,净利率在12%左右。按照长期WEY月销4万辆计算,可以贡献利润92.2亿元,以2016年利润为基数,几乎再造一个长城。
来源:兴业证券研报
在提升品牌价值,进军豪华品牌的路上,长城汽车已经走在前列,与哈弗H6作为自主品牌SUV的标杆一样,WEY系列也将在自主品牌进军豪华车型的路上,留下浓墨重彩的一笔。
部分参考 | 长城汽车官网、平安证券、兴业证券、格隆汇
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